Выстроили систему лидогенерации для digital-агентства
Клиент: классическое digital-агентство, которое занимается разработкой сайтов, интернет-магазинов, веб-сервисов, UX/UI-дизайном и разработкой интерфейсов. Стоимость услуг выше среднего. Мы занимались продвижением digital-студии в течение 2 лет.
Первый этап — анализ статистики за текущий год
1. Начали работать с клиентом в конце года, и первое с чего начали — это со сбора статистики и анализа данных по продажам за текущий год. Задача была понять, какой процент продаж приходится на маркетинговые лиды.
Основная часть лидов, с которыми работал отдел продаж, приходилось на 4 канала: маркетинг, исходящая активность, тендеры и партнерки.
Мы собрали все данные, которые были в CRM, соединили эти данные с данными о входящих лидах и с данными менеджеров по продажам. Это только в теории внедрение CRM сразу облегает работу компании, по факту важно держать порядок в CRM и добавлять нужные данные о лидах, в нашем случае это источники лидов. И далее анализировать эти данные.
В итоге распределение продаж оказалось следующим: 0% маркетинг, 47% исходящие холодные продажи, 16% тендеры, 37% партнерки.
2. Далее мы перешли к сбору статистики и анализу данных по рекламным кампаниям за тот же период. И анализ воронки продаж относительно маркетингового канала.
Рекламный бюджет за этот период составил 510 000 рублей, это от 50 до 60 тыс. рублей в месяц, а средняя цена клика 120 рублей.
Стало понятно, что низкая конверсия в лид, низкая конверсия в MQL и совсем нулевые продажи. Но надо отдать должное, что 2 MQL — это были очень крупные и перспективные клиенты.
В итоге, нужно было работать как над более системным привлечением лидов, так и работать с отделом продаж.
Второй этап — анализ целевой аудитории
3. Сначала мы проанализировали данные с CRM, как потенциальные клиенты описывали свои потребности: выделяли ключевые услуги и что было для них важно; далее прослушали все звонки по маркетинговым лидам и по 10 звонков по другим каналам, дополнили этими данными потребности целевой аудитории.
Далее проинтервьюровали основателя, продавцов и аккаунт-менеджеров по тому, как они видят целевую аудиторию в разрезе матрицы: должности, направления бизнесов, ценности, драйверы, барьеры, боли ЦА, услуги, которые интересны аудитории.
Следующий этап, CustDev’ы текущих 5 клиентов по поводу их потребностей, того как они видят рынок digital-агентств, какие у них боли, какие компании знают, какие ценности, драйверы, барьеры.
Результатом на текущем этапе был документ, который описывал сегменты целевой аудитории: должности, потребности в digital-услугах, их боли, ценности, драйверы, барьеры. Также сделали CJM с этапами знакомства и принятия решения целевой аудиторией.
Этап третий — работа над маркетинговой инфраструктурой
4. Далее мы в рекламных кампаниях сегментировали услуги, разделили рекламные кампании по направлениям: разработка сайтов, разработка интернет магазинов, разработка веб сервисов, техническая поддержка, разработка дизайна.
Посчитали долю трафика, который скупали в контекстной рекламе относительно всего спроса, оказалось, что скупали 2,3% трафика от возможного.
Поняли первую проблема — не хватало плотности трафика, расфокус на множестве услуг. По конкретному направлению было мало трафика относительно всего трафика.
Вторая проблема — весь трафик шел на главную страницу, а по конкретным направлениям услуг практически не было отдельных страниц и не хватало кейсов. Запланировали на следующие 5 месяцев выпуск новых станиц, кейсов и увеличение рекламного бюджета под конкретные сегменты услуги.
5. Из-за низкой конверсии в лиды сделали редизайн сайта. Целый месяц не было лидов, и месяц спустя наконец-то начали приходить входящие заявки. В следующем месяце конверсия в лид составила 1,5%.
6. В последующие 5 месяцев по плану мы выпускали новые страницы для услуг, под эти услуги усиливали рекламные кампании в контекстной рекламе, выпускали новые кейсы, раз в месяц добавляли экспертную статью в блог, также работали над отзывами в поисковых системах.
7. Параллельно экспериментировали с системой квалификации лидов в течение 3 месяцев. Нацелились на большие веб проекты, с фокусом на UX.
В итоге, в конце 2022 года у нас была следующая воронка продаж по маркетинговым лидам:
Доля сделок в конце года оказалась следующей: 31,3% маркетинг, 31,3% исходящие холодные продажи, 14% тендеры, 23,4% партнерки
Рекламный бюджет составил 2 238 000 рублей.
Средняя стоимость клика — 84 рубля.
Стоимость лида — 5 651,5 рубля.
Стоимость MQL — 13 481,9 рубля.
Стоимость продажи — 111 900 рублей.
Этап четвертый — усиление системы
8. В 2023 году мы продолжили добавлять услуги в портфель компании — разработка промо сайтов, внедрение CRM Битрикс24, разработка LMS-систем. Для этого добавляли новые страницы и рекламные кампании для этих направлений.
9. Также выпускали новые кейсы и новые статьи в блог.
10. Проводили оптимизацию рекламных кампаний.
11. Компания выступала на конференциях.
В конце 2023 года уже была следующая воронка продаж по маркетинговым лидам:
Доля сделок в конце года оказалась следующей: 49% маркетинг, 27,6% исходящие холодные продажи, 15,3% тендеры, 8,1% партнерки.
Рекламный бюджет составил 1 936 000 рублей.
Средняя стоимость клика — 95,8 рубля.
Стоимость лида — 2524,1 рубля.
Стоимость MQL — 6540,5 рубля.
Стоимость продажи — 40 333 рубля.
Сравнительные таблицы за 2021, 2022, 2023 годы:
За 2022 и 2023 годы обратились десятки лидеров рынка — большой гигант в сфере производства газированных напитков, крупный ритейлер в сфере продажи электроники, несколько заводов, крупные дизайн-студии, несколько EdTech-проектов, стартап из Сан-Франциско.
Вывод
Чтобы прийти в твердому устойчивому результату в бизнесе нужна системная последовательная работа. Многим хочется запустить рекламу, сразу же получить много лидов, всем им продать услуги и отдыхать в теплой стране, но большинству бизнесов приходится системно последовательно работать.
